アイデアとテクノロジーの力で、新たな顧客体験や市場創出につながるプランニングやコピーライティングを実践する

電通でコピーライターをしている大学の先輩に話を聞いて、アイデアを武器にクライアント企業の課題に向き合う姿に魅力を感じたのが最初のきっかけでした。最終的に電通デジタルに決めた理由の1つ目に、当時はまだ社内にクリエイティブ部門が確立していない状況で、その礎を築いていくことにやりがいを感じたことが挙げられます。

2つ目には今後、広告の世界もテレビなどのマスから、デジタルが主流になっていく時代にあって、デジタルを理解し、語れる人間になることは、自分の市場価値を踏まえたスキルセットという観点からも大きな意味を持つだろう、と。新しいテクノロジーへのキャッチアップに積極的な社風にも惹かれました。

私は広告業界1本に絞って、企業からオファーが来るスカウト型就活を中心に動いていました。学生時代、打ち込んでいた学生団体の広報活動を通じて、対外的に発信する楽しさを感じていたのがその理由で、電通アイソバー（現・電通デジタル）から声をかけてもらったのが契機となりました。

巡り合わせのような出会いでしたが、デジタルとグローバルに強いこの会社に将来性と魅力を感じたのと、働いている方々の話を聞いて、他に回った会社の中でも一番楽しそうに仕事をしている様子に惹かれ、ここで働きたいと決心しました。

会社自体にはイメージと大きく外れた部分はなかったのですが、入社してすぐに感じたのは、社会人として働く厳しさでしょうか。

先輩と打ち合わせに行った後「議事録をとっているだけじゃなく、自分でも何か発言して価値を生み出していかなきゃだめだよね」と愛のムチを受けたことがあって、給料をもらうということはそういうことなんだと、身も心もビシッと引き締まったことを今も覚えています。

大きなギャップはなかったです。入社1年目の時は厳しくご指導いただくこともありましたが、もちろんこの先を想ってのあたたかいご指導だったので、入社の決め手となった働く人の魅力は今も常々感じています。

ブランドエクスペリエンスクリエイティブ部門は、文字通り、アイデアで新たなエクスペリエンス（顧客体験）をいかに創出し、クライアント企業の事業に貢献していくかをミッションに動いている事業部です。

WebCMやSNS、動画などのデジタル広告に限定することなく、企業のミッションやビジョン、バリューの策定、組織改革といった課題解決や、新しいサービスやプロダクトの企画制作など、個々人がそれぞれのアイデアを基に幅広くチャレンジしているのが特徴です。

私自身はコピーライティングとCMプランニングがメイン業務となります。デジタルだけでなく、マスのテレビCMやラジオCM、屋外広告のコピーライティング、CMシナリオの執筆、CMに出演するタレントの起用、全体的なブランディングの企画なども担当しています。

企業が生活者とつながりを構築していく上で、デジタルとの掛け合わせが必須となる中、マスもデジタルもカバーし、上流のクリエイティブも考えられるのが電通デジタルの強みだと思います。

電通アイソバー時代は、クライアント企業のデジタルプロモーションにおけるプロジェクトマネジメントに従事し、2021年、電通デジタルとの合併を前に、希望していたクリエイティブ部門へ異動しました。

現在は山本さんと同じ事業部で、ユニットとしてはクライアント企業が抱える課題やニーズに対し、WebサイトやSNSなどのデジタルメディアや、時にオフラインのメディアも掛け合わせた統合プランニングに従事しています。

個人としては、動画やSNSのコンテンツなどコミュニケーションレイヤーのプランニングをすることもあれば、そもそもこの市場がよいのか、もっと別の市場での可能性があるのではないかなど、事業レイヤーでプランニングすることもあります。そのまま制作ディレクションや調査・分析、改善案の提示まで行う時もあるので、上流から下流までシームレスに関わることができ、とてもやりがいがあります。

言葉を考えるコピーライター、映像を考える動画・CMプランナー、デザインを担当するアートディレクター、プランニング全体を統括するクリエイティブディレクター、さらにプロジェクトをマネジメントするプロデューサーの5名でプロジェクトを回すのが基本のユニットとなります。

そこにクライアント企業に向き合う営業を担うアカウントプランナーがいて、クリエイティブチームとしては全員でアイデアを考え、提案資料を作成し、クライアント企業に提案する。受注をいただいたら、外部の制作会社に依頼し、カメラの手配や監督とのやりとりなど協力しながら制作を進めていくことになります。

チーム構成は私の場合もほぼ同じで、案件によっては1人が2つの役割を兼任するケースもあったりしますね。

入社して関わったプロジェクトが初めて世に出た時の記憶は、今も強く心に残っています。美容系企業のキャンペーンだったのですが、実家に帰ってテレビをつけたら、自分が作ったコピーが流れていて、街中の屋外広告も大々的に掲げられている。コピーライターという仕事の醍醐味を改めて感じました。

新人時代に金融機関のキャンペーンで作成したコピーを「社内で作成するTシャツにプリントしたい」と言われた時も、純粋にその言葉を気に入ってくれたんだ、とうれしかったです。

一つ挙げるならば、2023年9月に「第15回販促会議企画コンペティション」（宣伝会議主催）でチームとして受賞した案件でしょうか。

イラストコミュニケーションサービスを手掛ける会社のピクシブが、作家向けにリリースしていたグッズ作成サービス「pixivFACTORY」を、鑑賞者でも作品に貼付されたQRコードを読み込むだけで気軽に利用できる企画案で、ターゲットを作家以外の鑑賞者に広げ、市場を拡大したという点が評価されたのはうれしかったですし、印象に残っています。

第一にクライアント企業のサービスや商品を利用する消費者になり切る。サービスを実際に利用したり、ネットで調べたりして、消費者が購買する際にどんな事を考えるのか、想像を膨らませていきます。

このブランドが他のブランドと比べて何が優れているか、どこにUSP（ユニーク・セリング・プロポジション ）があるかを分析し、どういう打ち出し方をするのが効果的なのか。ギミック（仕掛け）としてどうキャッチーに落とし込めるかを、言葉として磨いていくようなプロセスになります。

日々の習慣としては、スマホのメモ機能に世の中に対して感じていることや「これってもっとこうならないのかな」といった仮説を貯めています。仕事が来てから考えるより、普段から疑問や不満に感じていることを蓄積し、いざというときに引き出せるように備えています。

商品の認知向上や市場拡大を目指すうえで、「What to say（何を言うべきか）」を考えることがスタート地点になります。
例えば、先ほどの「pixivFACTORY」の場合、これまでクリエイター向けに展開されてきたサービスを、今度は鑑賞者を振り向かせるために、サービスのどの良さを伝えていったら良いかといった視点で模索し、アプローチをしています。

コピーライティングでは、川島さんも触れた「What to say」を掴みにいく精度は上がってきたように思います。

新人のころは、なんとなく気の利いたことや単純に面白いことなど小手先で勝負していたのが、この商品が市場の中でどういう立ち位置で、本質的な価値はどこにあるのかを突き詰めていく。そのプロセスは少しずつ研ぎ澄まされてきたかなと感じています。

また、細かいテクニックは書籍などでも学べますが、クリエイティブ職で大事なのは、自分がどういう人間で、どういう言葉を紡いでいけるのかを知ること。私の場合は、「山本君って、なんか心の奥底に怒りをずっと持ち合わせているよね。世の中の事象に対して、その怒りをコピーに乗せていくとおもしろいんじゃない？」という先輩からフィードバックを得たことから、自分にしかない強みや温度感への気づきを得たように思います。

今も、就職活動の時にやっていた自己分析を、ずっとゆるくやり続けている感覚がありますね。

私自身も山本さんの話に通じるところがあって、今まで受けてきた教えの中で一番印象に残っているのが、メンターの先輩から言われた「一生懸命生きなさい」という助言です。

何事も自分が感じたことを大事にしなさいというのが真意で、クリエイティブ業務では、自分はこの時こう感じた、あの人はあの時なぜそう感じたのかなど、生きている中で感じたこと、考えたこと、見たこと、聞いたことすべてがヒントになるんですね。

そもそも自分の仕事は、商品を変えることはできない。けれど、広告を通じて商品の認知を変えることはできる。ならば、どんなにネガティブに感じることであっても、見方を変えればポジティブに変わるんだ、と生きるマインドも大きく変わったように思います。

短期的な展望としては事業レイヤーのプランニングは、会社としても注力している分野であり、自分自身も売れる構造をクリエイティブに作っていくという仕事に大きな魅力と可能性を感じているので、さらに高い精度を目指していきたいと考えています。

中長期的な展望としては、女性が働くうえではライフイベントも大きく影響します。それでもクリエイティブにずっと携わり続けている先輩たちを見ていて、かっこいいなと思いますし、中堅層の自分も若い世代の勇気づけになるようなロールモデルを目指していきたいです。

電通デジタルの社員としても、また業界全体から見ても、おもしろいクリエイターがいるなという評価を受けることを第一の目標に据えています。その背景には自分が評価を上げることで、会社のレピュテーションを向上したいという強い思いもあります。そのために、まずは日々、いいアウトプットを作り続けていきたいです。

また、今後、デジタルネイティブ世代が人口の多くを占める将来を見据え、いわゆるZ世代に特化したクリエイティブを担う社内横断の若手チーム「YNGpot.™（ヤングポット）」の代表も務めています。将来的に非常にインパクトのある分野であり、チームでコミュニケーションを取りながらこちらでも実績を積んでいきたいですね。

電通デジタルの特徴として、若手が活躍できる風通しの良いクリエイティブ環境があるのに加え、教えてもらえる体制が整備されているのも魅力だと思います。
会社の研修制度「クリエイティブアカデミー」では、新人向けや実践型など様々なコースが用意されていて、誰でも参加し、学びを深めることができます。

部門ごとに過去の案件についてシェアする文化があるのもいいですね。単純に成功した案件を発表するだけでなく、時系列でどうアイデアを生み出し、仕事を進めたかといった情報を共有し、現場での動きが具体的に視覚化されるのは、個々のアイデアがブラックボックス化しないという点で、健全な組織風土が根付いていると思います。

新しく採択されたコース採用は、自分がやりたいことを早期から考え、準備ができる。学生時代からクリエイティブ職に興味を持って考えられるという時点で大きなアドバンテージになるのではないでしょうか。

また就活では、電通デジタルに限らず、社会人として働いているたくさんの“大人”と話すことをお勧めします。複数の職種、コピーライターに話を聞くなら複数の人に会う。せっかくのチャンスなので、違う業界の人に目指す会社の印象を聞くなど、どんどん疑問をぶつけてみるのもいいと思います。
単純に就職するためだけでなく、自分がそうだったように視覚化できていない学生と社会人との認識のギャップをなくしていく上でも有意義な機会にしてほしいですね。